Wizerunek miasta

Barierą brak wiedzy

08 czerwca 2014

 

Brak wiedzy merytorycznej oraz niekompetencja to najpoważniejsze bariery skutecznego wdrażania strategii wizerunkowej miasta. Jest tak dlatego, że miasta, aby się rozwijały, muszą się korzystnie sprzedawać w społecznej świadomości. Są produktem marketingowym, bardziej jednak skomplikowanym od towarów czy dóbr konsumpcyjnych. Skoro do zarządzania wizerunkiem towarów, czy dóbr, wymagana jest specjalistyczna wiedza i umiejętności, dziwić może powierzanie spraw wizerunku miasta, osobom bez niezbędnej w tym zakresie wiedzy czy umiejętności.

kompetencje

Niedostatek wiedzy i umiejętności u zarządzających sprawami wizerunku miasta przeważnie ujawnia się już na etapie projektowania procesu wizerunkowego. Wówczas, gdy dokonuje się doboru adresatów działań wizerunkowych. Zapomina się, że od właściwej i identyfikacji tych osób bądź grup, rozpoznania ich potrzeb i oczekiwań, zależy treść i sposób prowadzenia z nimi rozmowy. Dobrze rozpoznane grupy określają rodzaj komunikatów do nich kierowanych, typ mediów a także sposoby argumentacji. Tymczasem w wielu strategiach wizerunkowych miast, adresaci tych działań to wyjątkowo niedookreślone grupy. Jak z takimi  adresatami skutecznie się komunikować?

Inna z typowych barier powodowanych brakiem wiedzy o wizerunku, to pomijanie znaczenia mieszkańców miast w całym procesie. A przecież budowa określonego wizerunku miasta może być pomyślna jedynie wtedy, gdy będzie zrozumiała i akceptowana przez mieszkańców.

Brak wiedzy i umiejętności u zarządzających procesem wizerunkowym ujawnia się w innym jeszcze obszarze, mianowicie w jakości komunikatów, które konstruowane są z myślą o adresatach działań wizerunkowych. Po prostu błędnie zakłada się, że takim komunikatem mogą być hasła promocyjne, których celem jest zainteresować, wywołać pozytywne emocje, dostarczyć konkretny przekaz. Ale hasło promocyjne to zaledwie kilku wyrazowy wiersz i dlatego jego opracowanie wymaga szczególnej staranności. Niestety, dominują hasła słabe, niezrozumiałe, mało oryginalne, niewiele albo nic nie komunikujące, bo ich autorzy poszli na efekt. Zawarte tam określenia mające wyróżnić miasto jako „przyjazne”, „gościnne”, „otwarte”, użyte dosłownie są zbyt banalne aby zainteresować czy wywołać pozytywne emocje.

Wiele zastrzeżeń budzi relacja tych haseł z nazwą czy logo miasta. Lekceważy się to, że nazwa miasta, mająca istotny walor wizerunkowy, zamiast być przez te hasła dookreślana, często bywa dewastowana, a nawet ustawiana w opozycji.To zaledwie kilka przykładów z długiej ich listy. Wymienione, niestety, należą do najczęściej występujących i równie często skutkujących negatywnie na całe przedsięwzięcie wizerunkowe.

Istnieją też trudności, które można określać mianem obiektywnych. Otóż wizerunkiem naszych miast i miasteczek zajmuje się administracja samorządowa. W mniejszych ośrodkach są to przeważnie stanowiska jedno lub dwuosobowe, łączone z często odległymi merytorycznie obowiązkami zawodowymi. Obciążanie wieloma obowiązkami, nietrafione kryteria doboru osób, to wcale nie sporadyczne sytuacje, jakie miasta fundują sobie w zarządzaniu własnym wizerunkiem. Komfortu osobom „od wizerunku” nie zapewnia brak jasnych kryteriów oceny ich pracy, jako że występuje w niej istotny element kreatywności a efekt bywa odłożony w czasie.

Te niekorzystne warunki dopełnia to, że zajmowanie się wizerunkiem miasta nie stanowi obowiązku wynikającego z jakiejś ustawy. Nie jest też zadaniem zleconym np. przez administrację centralna. Stąd m.in. sprawy wizerunku wielu miast i miasteczek w zasadzie pozostają poza intelektualną refleksją o jego roli i znaczeniu dla osiągania celów strategicznych miasta.Taki stan wymaga zmiany.

Jak to zapewnić,  przeprowadzić? Jak zapewnić merytoryczną poprawność i efektywność projektu wizerunkowego? W tych kwestiach gotowi jesteśmy  pomóc konsultując, doradzając a także współuczestnicząc w tworzeniu oraz wdrażaniu projektów wizerunkowych.

 

kontakt

Udostępnij!