Wizerunek miasta

Jaka strategia?

21 sierpnia 2013

 

Jeśli uznajemy, że korzystny wizerunek to dla miasta licząca się wartość, istotnym jest jak ta wartość osiągać. Jaki w tej sprawie plan powinno miasto przyjąć? Odpowiedź jest jedna: tym planem jest strategia wizerunkowa. Strategia wizerunkowa miasta, to dobór takich dziedzin aktywności miasta, które będą niezbędne do zakładanych zmian jego wizerunku. Umiejętność takiego doboru wymaga dwu rodzajów prac: zmierzającej do uzyskania odpowiedzi na pytanie jak jest oraz odpowiadającej na pytanie jak ma być.

 

miasto - wizerunek czy promocja?

© ilustracja Andrzej-Ludwik Włoszczyński

Merytoryczna zawartość strategii powinna koncentrować się na wnioskach z rozpoznania wizerunku aktualnego. Tylko wnioski z rzetelnie przeprowadzonej oceny jak jest rzeczywiście, upoważniają do stwierdzeń zasadniczych, czyli o przydatności dotychczasowego wizerunku, potrzebie ewentualnej jego modyfikacji czy też zmiany. Takiego rozpoznania nie zastąpią żadne debaty, narady, konsultacje czy przypuszczenia. Po prostu trzeba wiedzieć, przy czym się będzie majstrować.

Niektóre z miast postępują jednak wbrew tej, wydawałoby się oczywistej, zasadzie. Przyjmuje się tam np. za podstawę planowania i organizacji procesu wizerunkowego dokument zatytułowany Strategia promocyjna miasta uznając niesłusznie, że zawarte tam wskazania są tożsame czy wystarczające do przygotowania i organizowania procesu wizerunkowego. To nieporozumienie, ponieważ strategia wizerunkowa jest konkretyzacją i celem strategii promocyjnej a nie jej częścią. Ponadto strategie promocyjne nie zawierają ocen aktualnego wizerunku miasta. I z tego powodu są mało przydatne dla procesu wizerunkowego.

Samodzielne przygotowanie strategii wizerunkowej miasta jest trudne. Co może sprawić szczególną trudność? Z pewnością będzie to rozpoznanie aktualnego wizerunku. To warunek, bo trudno sobie wyobrazić zajmowanie się czymś, co rozpoznane nie jest. Wiedzę o tym, jaki jest aktualny wizerunek miasta, może dostarczyć jedynie profesjonalne i rzetelne badanie. Wyniki takiego badania poinformują o stanach pozytywnych, ale także o negatywach aktualnego wizerunku miasta. Na te ostatnie warto zwrócić szczególną uwagę ponieważ często stanowią, szczególnie dla władz miasta, niemałe zaskoczenie. Nie zawsze też wiadomo, co z ujawnionymi negatywami dalej robić? A może nie zwracać uwagi, starać się przykryć i zagłuszyć nowymi treściami? Profesjonalista ma tu jedną odpowiedź: chcąc uzyskać planowaną, korzystną zmianę wizerunku, należy mieć pomysł dotyczący wizerunku niekorzystnego. Pomysł, który pozwoli zdefiniować źródła niekorzystnych ocen i pozwoli na osłabienie ich skuteczności.

Przygotowując strategię wizerunkową należy zawsze mieć na uwadze, że wizerunek nie jest jej celem ostatecznym. Celem jest budowanie oczekiwanej marki miasta, której to wizerunek jest tylko komponentem. Jednak tak ważnym, że nie sposób budować marki pomijając kwestie wizerunku. Zmiana komponentu marki, czyli wizerunku to nic innego jak doprowadzenie do zmiany postrzegania miasta. Na takie, które jest miejscem atrakcyjnym, mającym coś interesującego do zaoferowania.

Jak zorganizować pracę nad strategią wizerunkową miasta?
Kogo włączyć do tych prac?  Z kim konsultować pomysły? 
Jak te pomysły weryfikować?

Zapraszamy do współpracy kontakt

Udostępnij!